「飽和（ほうわ）化市場」という言葉がある。いろいろな商品の普及（ふきゅう）率（りつ）がもう限界（げんかい）のところまできている消費市場をあらわす言葉だ。たいていのモノはひととおり行きわたった、という状態（じょうたい）である。
　飽和（ほうわ）化市場の特徴（とくちょう）は、いままでもっていた製品（せいひん）から新しいものに買いかえていく需要（じゅよう）は多いが、市場全体が成長していく力はもう限界（げんかい）のところまできている、という点だ。
　そのため、売り手側としても、いままでと同じような売り方では商品が売れない。そこで、それぞれ独自（どくじ）の商品を開発したり、新しい売り方を考えたり、これまでとはちがった分野へ進出したりと、あらゆる手を試みる。ここまでに紹介（しょうかい）した販売（はんばい）方法の工夫だとか、競合商品にはない独自（どくじ）の機能（きのう）やデザインの開発などといったことも、こうした市場があふれている。
　たとえばモノ。すでに述べ（の　）たように、ヘッドホン・ステレオ一つ取りあげても、似かよっ（に　　　）た商品がたくさんのメーカーから発売されている。たくさんの商品のなかから、きみは一つの商品を選んで購入（こうにゅう）するわけだ。そのためにカタログを取りよせたり、お店の人の話を聞いたりして情報（じょうほう）を集め、比較（ひかく）した上で決める。
　つまり、きみの前には、とてもたくさんのメニューがあり、そこからある一つを選択（せんたく）するというわけだ。
　サービスという商品を購入（こうにゅう）する場合も同じだ。
　外食の代表といえるファースト・フード。あるチェーン店で新しいハンバーガーが登場したと思ったら、すぐに別のチェーン店にも似（に）たようなメニューがつけ加えられる。もちろん、「一味ちがった」商品としてだ。
　ここでもきみは、さまざまなお店のさまざまなメニューのなかから一つのサービスを購入（こうにゅう）するための選択（せんたく）をすることになる。
　新しい商品やサービスが市場にでるまでには、売り手側の「商品差別化戦略（せんりゃく）」がおこなわれている。消費者側の情報（じょうほう）を得るための調査（ちょうさ）、その情報（じょうほう）をすぐに利用できるように蓄積（ちくせき）したデータベースの作成、テレビやイベントをとおしての宣伝（せんでん）・広告・商品を効率（こうりつ）よく売るための仕掛け（しか　）など、売り手側の努力はこれまでみてきたとおりだ。
　だから、きみは、売り手側の商品差別化戦略（せんりゃく）という大きな「仕掛け（しか　）」をかいくぐって、たくさんのメニューから一つを決め、選択（せんたく）するのである。これは、とてもたいへんなことなのだ。
　たしかにメニューはたくさんある。
　だが、それは、メニューがいまほど多くなかったときにくらべて、よりよい選択（せんたく）ができるということなのだろうか？
　ちがいをうたって登場した商品は、すぐに似（に）た商品が登場することで、ちがいの部分がなくなってしまう。きみの「ステイタス」にふさわしいはずの独自（どくじ）の商品が、すぐにその独自（どくじ）性（せい）を失ってしまう。イタチごっこみたいなもので、ちがいはますます細分化し、たいした意味をもたなくなってくる。
　たいした意味のない「ちがい」を選ぶためにたくさんの商品が用意されているのが、はたしてほんとうに豊か（ゆた　）なことなのだろうか。わたしたちは、そんな「幸せ」を求めてきたのだろうか。何度でも自問してみる必要がありそうだ。
　おびただしい商品にかこまれて毎日暮らし（く　　）ているわたしたち。わたしたちが生活すること＝消費することである。住宅（じゅうたく）、家具、食品、衣服、電気製品（せいひん）、新聞、書籍（しょせき）、日用雑貨（ざっか）といったモノから、電気、ガス、交通手段（しゅだん）をはじめとするサービス財（ざい）まで、日々消費しつづけているのだ。
　そのわたしたちの多様な消費が、ふたたび多様な生産を促す（うなが　）。
　そして新しく生産された生産物が、消費者であるわたしたちに、また新たな欲望（よくぼう）をひきおこす。
　こうして生産と消費が循環（じゅんかん）しながらふくらんでいくのである。しかも、売り手と買い手のどちらも、先がみえていないときているのだ。
　こうした生産と消費のくりかえしのなかで、地球資源（しげん）は減少（げんしょう）をつづけ、生産にともなう排出（はいしゅつ）物や消費生活からでる廃棄（はいき）物などによって、環境（かんきょう）汚染（おせん）がすすんでいる。それも、地球的な規模（きぼ）でおこっているのである。
　気をつけなくてはいけないのは、地球環境（かんきょう）を汚染（おせん）しているのは、生産をしている企業（きぎょう）側だけではない、ということだ。汚染（おせん）に責任（せきにん）があるのは、買い手であるわたしたちも同じだ。生産をささえている消費者側の責任（せきにん）も大きい。
　つまり、わたしたちは他人とのちがいを示す（しめ　）ために地球資源（しげん）をつかい、環境（かんきょう）汚染（おせん）物質（ぶっしつ）を排出（はいしゅつ）しつづけている可能（かのう）性（せい）をもっているわけだ。もしそうだとしたら、わたしたちは、自分たちの消費のあり方そのものを問いなおさなくてはいけない。
　たとえば、わたしたち日本人がふだん食べているエビ。
　日本人のエビ消費は、この三十年間に六倍以上になり、売り上げは一兆円をこえたそうだ。世界最大のエビ消費国だ。そのほとんどは東南アジアからの輸入（ゆにゅう）によっている。エビの稚魚（ちぎょ）は、東南アジア各地にひろがる広大なマングローブの沼地（ぬまち）で育っており、そのエビを捕獲（ほかく）するために大型船もはいっている。そのためエビ資源（しげん）はしだいに少なくなり、マングローブの沼地（ぬまち）も荒らさ（あ　　）れているのだそうだ。
　日本人が直接（ちょくせつ）荒らし（あ　　）まわっていないにしても、わたしたちのエビ消費が、結果としてマングローブを枯らす（か　　）ことになっているのは否定（ひてい）できない。
　これは一つの例であって、わたしたちの生活が、このように間接（かんせつ）的に環境（かんきょう）を破壊（はかい）していることは、じつに多い。わたしたちがおびただしい消費を重ねることが、考えてもみないようなところに悪影響（あくえいきょう）をあたえ、傷つける（きず　　　）ことになっているわけだ。
　そうした直接（ちょくせつ）みえない他人や世界へ、どこまで想像（そうぞう）力をはたらかせることができるかが、これからますます問われることになるだろう。もちろんこれは大人だけの問題としてでなく、きみたち一人一人がこれから考えなければならない問題だと思う。

（児玉裕（ひろし）「あなたは買わされている」）