【１】Ａ氏は、まずメンフラハップのコマーシャルを例にあげ、「モノはそこにあるだけではただのモノにすぎない。が、そのモノに面白い言葉がつくと、とつぜんモノが息づき、【２】モノと人間との関係が生き生きとしたものに変わってくる」と広告の『あらまほしきありよう』を説いてから、商品というモノを息づかせることなく、モノから離れ（はな　）、一人歩きしていった「繁栄（はんえい）」の六〇年代以降の広告について批判的にのべている。
　【３】その、広告のいわゆる「モノ離れ（ばな　）」現象が起きたのは「技術の高度化が平準化を生み、競争商品の間に品質や性能上の差異がなくなった」結果だった。【４】商品が似たようなものになればなるほど、自社商品の印象を競合商品から際立たせる必要が生じ、その「差別化」の役割を、もっぱら広告が担うことになったのである。ということについてＡ氏はいう、「それはいい、好むと好まざるとにかかわらず、私たちはそういう時代を生きている。【５】が、その差異づくりが、もっともらしい言葉やまことしやかなレトリックの競争になり、人間的な息づかいを失って空回りをはじめると、言葉はただのガレキになり、モノと人間との間に壁（かべ）を作ってしまうことになる。【６】六〇年代以降の広告は、実際には、そんな方向へどんどん進んできてしまったのではないか」「そういう広告は、商品と人間の関係を生き生きさせるどころか、両者を窒息（ちっそく）状態に追い込ん（お　こ　）でしまう。【７】いま広告に批判されるところがあるとしたら、それは欲望を誘発（ゆうはつ）するとか暮らしのイデオロギーを押しつける（お　　　　）といった古くさい論点によってではなく、モノと人間をへだててしまうような『言葉のモノ化』によってではないだろうか」と。
　【８】Ａ氏によれば、川崎（かわさき）作品で、郷ひろみと横山やすしが「ハエカ退治にキンチョール。言ってみろ！」とバケツに向かって叫ぶ（さけ　）のは、モノ化した言葉の壁（かべ）を開く「ひらけ、ゴマ！」のまじないであり、【９】糸井（いとい）作品が意図するのは、『差異づくり』でなく、『場づくり』を狙う（ねら　）ことで、モノ化した言葉の壁（かべ）をバイパスしてしまうことだという。その分析（ぶんせき）は、面白かった。モノと人間の関係、人間と人間の関係、の再活性化広告を歓迎（かんげい）することにも賛成である。
　【０】しかし、「それはいい、好むと好まざるとにかかわらず私たちはそういう時代を生きている」と「時代」を大前提化して、論議の∵対象外にしてしまうことと、広告の問題点に関して、「欲望を誘発（ゆうはつ）するとか暮らしのイデオロギーを押しつける（お　　　　）といった古くさい論点によってではなく……」と、広告表現に問題をすべて集約してしまうことは、疑問だ。（中略）
　ましてその、広告の基本的役割は、依然として（いぜん　　　）まだ、新しい生き方・考え方、すなわち「暮らしのイデオロギー」の提示（押しつけ（お　　　））であり、その新しい生き方・考え方と一体化した商品＝モノへの欲求喚起（かんき）なのである。
　資生堂がハワイに日本初の海外ロケ隊をおくったのは一九六六年だったが、それから十年もしないうちに、ハワイはおろかアフリカやモロッコの奥地（おくち）にまで日本の広告ロケ隊が群がるようになった。だが、そうやって世界中の「憧れ（あこが　）の生活」が広告メディアを埋め（う　）尽くす（つ　　）ようになったとき、日本の商品は欧米（おうべい）に追いつき、商品間の差異も、Ａ氏がいう通りに、消えはじめた。欧米（おうべい）という手本が手本でなくなり、品質・性能という明快な目標も消えたのである。どこかが新製品を出すと、それが束の間の手本・目標になった。そうして品質・性能の平準化が加速し、「差別化」の役割が広告に移っていった。だが、その広告においても同様の平準化が起ったのである。アメリカロケでは差をつけ得ないからインドへ行こう、いやアフリカだ、と「憧れ（あこが　）先」が次々開発されたがロケ先の差もたちまち平準化され、セットの差、タレントの差、メイクの差、アイデアの差もすぐあと追いされ、ということの結果が、無個性な、表現だけが浮き上がり（う　あ　　）、心の喚起（かんき）力もない広告表現の「モノ化」現象だったのではないか。
　そして代わりに出てきたのが川崎（かわさき）徹（とおる）の「オモシロ広告」であり、糸井（いとい）チームの「おいしい生活」すなわち「充実（じゅうじつ）させよう日常生活」広告だったのだ。「いまここ」から心を憧れ（あこが　）の彼方（かなた）にとばすことをやめ、「いまここ」に目を向け直そうという広告。ただしそれらの広告も、第一義的にはやはり「差別化」のための新趣向（しゅこう）であり、新しい生き方の提案なのである。つまり「モノ離れ（ばな　）」広告と本質的なところでは変わらないのだ。
　（佐野山寛太（）著『広告化文明』より抜粋（ばっすい）・編集）

input-buffer overflow. The line is split. use -b #SIZE option.　トマス＝ハーンは石工で、レストハロウ生まれの男だった。血気盛んな時期を州の遠隔（えんかく）地にある建築業者のある会社で働いて過ごした後、年をとって少年時代を過ごした家に舞い戻っ（まいもどっ）てきたのだった。ハーンはその全盛時代、経験、技術、それに審美（しんび）眼と想像力をまぜ合わせた、技術以上のあるものをもった一級の職人であった。彼（かれ）の会社は、会社に対する彼（かれ）の貢献（こうけん）を高く評価していた。何か難しい慎重（しんちょう）な取り扱い（とりあつかい）を要する仕事がなされなければならないときは、当然のこととしてその仕事はハーンにまわされた。彼（かれ）の製作品の見本はその地方のいたるところ、復元された教会の修復した石造物、橋のアーチ、入口の門柱や大邸宅（ていたく）の正面にあったし、今でもいくつかのものはそれらの場所にあるに違い（ちがい）ない。彼（かれ）は全盛時代には、２世代にわたって徒弟たちを教えたのであった。
　しかし、１８８０年代までにハーンの時代は終わった。依然として（いぜんとして）かくしゃくとしており、仕事場の自分の作業台で丸１日仕事ができ、肩（かた）に道具袋（ぶくろ）をかついで外回りの仕事に３なしし４マイルあるいはそれ以上の距離（きょり）を歩いて行くことはできたのだけれども、肉体的に彼（かれ）は盛りをすぎていた。時代や考え方が変化してしまい、彼（かれ）の凝っ（こっ）た、労を惜しま（おしま）ず丹誠（たんせい）をこめて作るやり方は時代おくれのものとなった。スピードが職人の技能よりも重要視されるようになってしまい、まさしく完璧（かんぺき）を目指す芸術的仕事はほとんど尊重されなかった。より重要な仕事は、時間と材料を節約するためのいろいろな最新の巧妙（こうみょう）なごまかしの手段を知っているこすいやからの若手にいつもまわされた。ほんの昨日まで徒弟であった若い職人が彼（かれ）の仕事を指図する役を引き受けるようになった。このようにけずり落としをしたり仕上げをしたりするのに打ち込む（うちこむ）のは彼（かれ）の時代にはすべてとてもすばらしいことだったが、今ではそれを待ってくれたうえにお金を支払お（しはらお）うとする人なんか誰（だれ）もいませんよと若い職人たちは彼（かれ）に教えた。思いやりを気取った出しゃばり屋は自分たちの木づちやのみをハーンの作業台のところへもってきて、自分たち流の仕事のコツとやらを彼（かれ）にやって見せることもよくあった。
　しかしハーンはコツが大嫌い（だいきらい）だった。彼（かれ）は以前に教わったとおりにゆっくりと愛情をこめて、自分で描い（えがい）た完全な理想像にできるだけ近づけるように努力をしながら仕事をする方が気に入っていた。さらに２、３年間、彼（かれ）は与え（あたえ）られた仕事を着実に片づけ、以前よりも他から相談をもちかけられる回数が減ったり、尊敬されなくなったりはしたものの、自尊心は決して衰える（おとろえる）ことなく、「ハーンのもの」として２０年以上も知られた作業台を彼（かれ）は使い続けた。彼（かれ）の生まれ故郷の村では彼（かれ）は手によい職をもっており、すばらしい女房（にょうぼう）と楽しく快適な小さな家をもった男として愛され、尊敬された。彼（かれ）に与え（あたえ）られたこのような神の恵み（めぐみ）をなかにはうらやむ人もいた。なぜなら、近隣（きんりん）はかろうじて農業で暮らしを立てている貧しいところであったからだ。
　彼（かれ）の昔からの雇い（やとい）王である会社の社長がなくなって、近代的な考え方と事業を拡張したいという決意をもった青年である社長の息子が社長に代わって会社の所有者となるということがなかったとしたら、このような状態が彼（かれ）が職人としての生涯（しょうがい）を自然のままに終えるまで続いたかもしれない。会社は組織を改められ最新の最も安上りの方法が制定され、新しい計画案には主要な石工としてのハーンの地位はなかった。彼（かれ）は事務所に呼はれて、より若くて才気のある男が仕事場のハーンの作業台を使うことになったと告げられた。若い社長はハーンのような昔からの使用人を放り出す考えはまったくなく、仕事ができる限り老人の賃金での老人向きの仕事が彼（かれ）のためにまだ作業場にあるだろうということをつけ加えようとした。しかし、社長がさらに話を進めょらとしたとき、ハーンは相手の言葉を鋭く（するどく）さえぎった。「わしの仕事にどこか具合のわるいところでもあるというのですかい」と彼（かれ）は詰問（きつもん）した。若い雇い主（やといぬし）は口ごもった。彼（かれ）はハ一ンの感情を傷つけたいとはまったく思っていなかったのだ。彼（かれ）はいった。「それじゃ君が聞きたいというのならいわせてもらうと、君は少々凝り性（こりしょう）がすぎるのだ。このごろのような競争のはげしい時代においては、君は自分のもらっている賃金を正当とするにはあまりに仕事に時間をかけすぎるよ」
　「だけどわしの作品を見てみろ」とハーンは叫ん（さけん）だ。「ティズレイ教会のあの東窓の曲線模様の飾り（かざり）や、ブラッドベリーのノルマン風のアーチにわしがはめこんだ新しい要石や、ビディングホールドでウーズ川に架け（かけ）たあの橋を見てみろ。自分でいうのも変だが、すべて傑作（けっさく）といえるものばかりだ。ほかの仕事もだ。夕暮れの涼しい（すずしい）ときにでも散歩をして両方の目でよく見てみればいい。いずれの方角でもどこへ行っても、わしの印のついた一見する価値のあるものがあるのがわかるだろう」このことを彼（かれ）は訴える（うったえる）というよりも一種の挑戦（ちょうせん）として述べた。彼（かれ）はしゃべりながら両腕（うで）を伸ばし（のばし）た。それはまるで近くの人たちすべてに証人となってくれるよう呼びかけているようだった。
　若い社長は難しい立場に立っていた。彼（かれ）はいった。「そのことはすべてわかっているよ。君は腕（うで）のよい石工であったし、君の時代には第一級の職人であったことを否定しないよ。しかし、それは私の父や祖父の時代のことで、もうそういった時代は終わったのだ。世の中は動いているのだ。こういっては申し訳ないか、本当のところ君は自分の仕事を立派にやりすぎるよ。仕事に時間をかけすぎるのだ。このごろではそうすると割が合わないのだよ。会社は長年君のために損をしてきたのだ」
　ハーンの美しい黒い目が燃え上がり、彼（かれ）の長いやせた年とった姿は怒り（いかり）にふるえた。「仕事に時間をかけすぎるだと！」彼（かれ）は叫ん（さけん）だ。「時間のかけすぎ！よい仕事というのはいつもどうやってなされたとお前さんは思っているのか。急いでやるからかね。手を抜い（ぬい）てやるからかね。ここでの一打、そこでの一時を骨惜しみ（ほねおしみ）するからかね。ここらあたりの教会を見てみろ。長さではブロクサム。強固さではアダベリー。美しさにかけてはキングズサトンだ。これらの教会はきのこみたいに地面から生えてきたとでも思っているのかね。お前さんたちのようなこざかしい若僧（わかぞう）の手でぞんざいに手早く仕上げられたとでも思っているのかね。いっておくが、お若えの、わしは自分のわざを、口にパンのかけらを入れるためのその場しのぎの手を使うのでなく、技から技を生み出すような連中から教わったのだ。自分のやり方を変えるつもりはねえし、誰（だれ）に対してもわしの受けてきた教育を恥（はじ）かしいとも思わねえ。さっさと仕事を終えるからわしの作業台にこざかしい若僧（わかぞう）の一人をおいてやるがいい。会社ともこれで縁切り（えんきり）だからな。だけどお前さんたちと永久に縁切り（えんきり）になる前にこれだけはいっておきてえ。わしの手になる仕事はわしのために証人として立っているだろうってことよ。お前さんやお前さんの仲間たちが、悪魔（あくま）がひでえ職人のために特に熱くしといた所で焼けてジュージューいっているときによ」
　年老いたハーンは餓死（がし）することもなければ、貧民院に入ることもなかった。さらに数年間、屋根のタイルをつけかえたり、豚（ぶた）小屋を建てたり、暖炉（だんろ）を設けたり、壁（かべ）を修復したり、煙突（えんとつ）を掃除（そうじ）したり、その他わずかながらであっても彼（かれ）の職業のうちに含ま（ふくま）れるとみなされるありあわせの仕事をしてかろうじて生計を立てた。女房（にょうぼう）に先立たれて、それまで働いていた町の近くの村を立ち去り、生まれ故郷のレストハロウに戻っ（もどっ）てきた。そこには自分が生まれた小さな家がまだあり、そこで賃仕事の石工としてのつつましやかな仕事を営んだのだった。煙突（えんとつ）掃除（そうじ）の日には彼（かれ）はすすで汚れ（よごれ）た。しかし、その他のときには昔からの彼（かれ）の仕事の作業衣、すなわち、ごしごし洗われて白あるいは白っぽくなったコール天のズボン、歩くために腰（こし）のまわりに上げて巻きつけた白い前かけ、山高帽（ぼう）、それに石やしっくいのほこりをかぶった何ともいいようのない上衣を着て彼（かれ）はせっせと仕事をした。彼（かれ）は人々がいうようにまさにくま手のようにやせてしまい、彼（かれ）の美しい黒い目は狂信（きょうしん）の炎（ほのお）がしのびこんでいたが、すっかり落ちくぼんでしまい額かがい骨のそれのように見えた。私が初めて彼（かれ）を知ったころにはいろいろな点で彼（かれ）の行動は特異になっていた。夜明けに収穫（しゅうかく）のために畑に向かう農夫たちは家からはるか離れ（はなれ）たところで、目を血走らせ、ぼさぼさの髪（かみ）をし露（ろ）にすっかりぬれた彼（かれ）によく会うことがあった。どこに行ってきたのかたずねられれば、どこかの教会とか建造物を守って一晩中外にいたのだとひそかにつぶやいたものだったが、しかし誰（だれ）が彼（かれ）にそれらを守るようにさせたのか、あるいそれらは何に対して守られなければならないのかは彼（かれ）はどうしてもいおうとしなかった。他の点に関しては昔よりずっと自由に話をした。そして何回も「あいつが〜といった」、「わしが〜といった」といいながら、引き留めて長話のできる人なら誰（だれ）にでも彼（かれ）の前の雇い主（やといぬし）との最後の会見の様子を話したものだった。教区に住むものは誰（だれ）でもがその話を聞いたが、ほとんと同情する人はいなかった。なぜなら聞く人のたいていの人にとってハーンの話はかんしゃくを起こしていい仕事を放り出した人の一例にすぎないように思われたからである。それで、３回も４回も同じ話を聞かされないよう、遠くにハーンを見かけると彼ら（かれら）は会わないようにわき道にそれてしまうのだった。思いやりのある人たちは彼（かれ）のことを「あわれな年寄りのトム＝ハーン」と呼んだが、あまり思いやりのない人たちは「あの退屈（たいくつ）な年寄りのバカ」と呼んだ。子どもたちは「トム！お前はのろま！のろまの死にそこない！年寄りのろま！年寄りのろま！」と後から叫ん（さけん）で彼（かれ）をからかったものだった。　（ n ）

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　内容：昭和６０年代以降の広告には、「モノ離れ（ばなれ）」現象がおきたと言われている。しかし、広告の役割は依然として（いぜんとして）、新しい生き方と一体化した商品＝モノへの欲求喚起（かんき）である。

　解説：最近の広告では、その商品がどれだけ役に立つかというような機能面での説明はあまりなく、その分、雰囲気（ふんいき）を重視したものが多くなっています。昔からあるリポビタンＤの宣伝などでも、何がどう効くのかよくわからなくても、「ファイトー！　一発」などという元気な広告を見ていると、何か効きそうだなあと感じてきます。

　昔の広告は、より豊かな生活をというメッセージが豊富にありましたが、最近の広告はときどきすごくしょぼくれた場面が出てくることがあります。これは「豊かな生活にあくせくするよりは、今手に入る身近な幸せに満足しよう」という生き方の提案なのかもしれません。

　最近気になった身近な広告を例にして考えてみましょう。　（ n ）

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　第一段落は、要約と社会問題の主題。「広告が、モノを通した新しい生き方の提案をできなくなっている。にもかかわらず、オモシロ広告のように目先を変えただけの広告が量産されているところに問題がある。」
　かつての広告は、例えば自動車の広告にしても、「最高時速が○キロ、燃費が○キロ」という明確な主張がありました。パソコンやデジカメでも、「解像度が○ドット、容量が○メガバイト」などという主張があり、広告を出す側が、生活を提案するという意識がありました。そして、消費者は、その商品を買うことによって、「こういう夢のある生活ができるのだろう」と購買（こうばい）意欲を掻き立てられてきました。しかし、やがて、消費者は、買いたいものが特にないという状態になります。広告はそれでも購買（こうばい）意欲を喚起（かんき）しようと、さまざまな趣向（しゅこう）をこらしていきます。それが、一つは「オモシロ広告」であり、他方では、メールのスパム広告に見られるような「やたらに大量広告」であり、安さだけが取り柄（とりえ）のような「安売り広告」である、となっているのが現在の状況（じょうきょう）です。
　第二段落は、原因１と体験実例。「その原因は第一に、広告そのものにあるではなく、広告すべきモノ自体が生活への提案力をなくしていることにあるのではないか。私も、テレビでいろいろなコマーシャルを見て、面白いと思うものはあるが、それによって買いたくなるというものはあまりない。」
　第三段落は、原因２と自然科学実例。「原因の第二は、マスメディアを通した広告よりも、クチコミの情報に信頼（しんらい）感が置かれるようになったからである。」または、「原因の第二は、広告に提案された生き方よりも、一人ひとりが自分なりの生き方をめざすようになったためである。」など。
　自然の例になぞらえると、巨大（きょだい）化した恐竜（きょうりゅう）は地球環境（かんきょう）の変化に対応できずに滅び（ほろび）ていった。今のマスメディア広告の現状は、インターネットという新しい哺乳類（ほにゅうるい）の登場を前に、恐竜（きょうりゅう）が最後の生き残りをかけて変身しようとしている姿ではないか。」
　第四段落は、反対理解と自作名言。「確かに、広告が新しい生き方を提案する分野はなくなったわけではない。しかし、広告全体に、生活提案力がなくなっているのに、依然として（いぜんとして）大量の広告が溢れている。インターネットビジネスのモデルも、そのほとんどは「無料サービスプラス広告料収入」だったが、それらの多くは既に（すでに）破綻（はたん）している。モノを売るために広告があるのではなく、まず売りたいものがありその手段として広告があるという原点に戻る（もどる）べきだろう。」
　（ n ）

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講評を作成中です。しばらくお待ちください。